Πληρώνουν τη διαφήμιση για να αυξηθεί στην τηλεόραση!

Τηλεόραση: Έρχεται ρύθμιση με παροχή κινήτρων για αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης

Από Marketing Week Online

Νομοθετική παρέμβαση-σκούπα που θα διαμορφώσει νέα δεδομένα στο χώρο της διαφήμισης και των ΜΜΕ αναμένεται από την κυβέρνηση τον Αύγουστο. Αλλαγές σε όλο το φάσμα: Από το κόστος των αδειών και τον αριθμό των εργαζομένων έως την ηλεκτρονική πλατφόρμα καταγραφής των διαφημιστικών συναλλαγών και τα φορολογικά κίνητρα στους διαφημιζόμενους για να ρίξουν ζεστό χρήμα στην αγορά των media.

Σε ολική ρύθμιση του χώρου των ΜΜΕ με έμφαση στη διαφήμιση, αλλά και σε σημαντικές αλλαγές για τα τηλεοπτικά κανάλια αναμένεται να προχωρήσει η κυβέρνηση το προσεχές διάστημα, με στόχο να διευθετήσει εκκρεμότητες και να αντικαταστήσει διατάξεις που διέπουν τις εμπορικές συναλλαγές, καθώς και μέρος του νόμου Παππά.

Οι αλλαγές αναμένεται να κατατεθούν με τη μορφή νομοσχεδίου μέσα στον Αύγουστο -πιθανότατα το πρώτο δεκαήμερο- ώστε να ψηφιστούν εγκαίρως ενόψει της νέας περιόδου. Το τελικό κείμενο βρίσκεται υπό διαμόρφωση και, παρότι δεν έχει δοθεί ακόμα σε διαβούλευση, σε υψηλά κλιμάκια σταθμών έχουν κοινοποιηθεί τα topics που θα περιλαμβάνει η συνολική νομοθετική παρέμβαση στον χώρο των ΜΜΕ.

ΔΙΕΥΡΥΝΣΗ ΤΩΝ ΦΟΡΟΛΟΓΙΚΩΝ ΚΙΝΗΤΡΩΝ ΓΙΑ ΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Στην πρώτη γραμμή της ρύθμισης, έρχεται η παροχή κινήτρων για την αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης με αφορμή τις επιπτώσεις της πανδημίας, κάτι που έχει προαναγγείλει πριν ένα μήνα ο αρμόδιος υφυπουργός Στέλιος Πέτσας, απαντώντας σε ερώτηση του βουλευτή του ΚΙΝΑΛ, Βασίλη Κεγκέρογλου. Σύμφωνα με πληροφορίες από τη διαφημιστική αγορά, η εν λόγω διάταξη βρίσκεται σε τελική φάση και αναμένεται να ενταχθεί σε επικείμενη νομοθετική ρύθμιση ώστε να τεθεί άμεσα σε εφαρμογή από την έναρξη της νέας τηλεοπτικής σεζόν.

Ειδικότερα, με στόχο να αυξηθεί η διαφημιστική δαπάνη, θα δοθούν επιπλέον φορολογικά κίνητρα στους διαφημιζόμενους να επενδύσουν στην επικοινωνία και τις νέες καμπάνιες, παρά την αναμενόμενη ύφεση στην αγορά. Ανάλογη πρακτική με επιδότηση της διαφήμισης έχει ήδη θεσπιστεί σε ευρωπαϊκές χώρες όπως η Ιταλία και το Βέλγιο. Όπως αναφέρει υψηλόβαθμη πηγή θεσμικού φορέα της διαφημιστικής αγοράς, «λόγω και της κρίσης του κορωνοϊού, στόχος μιας τέτοιας παρέμβασης είναι να κάνει το κόστος της διαφήμισης φθηνότερο, δίνοντας κίνητρα στους διαφημιζόμενους για το ποσό της δαπάνης που επενδύουν σε διαφήμιση στα Μέσα.

Με άλλα λόγια, στόχος είναι να φθηνύνει η διαφήμιση προκειμένου να αυξηθεί, χωρίς το κόστος αυτό να το επωμιστούν τα media, αλλά το κράτος». Σύμφωνα με πληροφορίες, τα ποσά της διαφημιστικής δαπάνης θα εκπίπτουν, αλλά με περαιτέρω αύξηση της έκπτωσης. «Αν π.χ. κάποιος επενδύει στη διαφήμιση 100 ευρώ, το σύστημα θα το “διαβάζει” ως 150 ευρώ, αυξάνοντας έτσι το ποσό που εκπίπτει», αναφέρει υψηλόβαθμη πηγή τηλεοπτικού σταθμού.

ΚΙΝΗΤΡΑ ΓΙΑ ΠΛΑΤΦΟΡΜΕΣ ΣΤΑ ΚΑΝΑΛΙΑ ΚΑΤΑ ΜΟΝΑΣ Ή ΑΠΟ ΚΟΙΝΟΥ
Στον ίδιο νόμο, θα ενταχθεί και η κατάργηση της ηλεκτρονικής πλατφόρμας διάθεσης τηλεοπτικού διαφημιστικού χρόνου που θεσπίστηκε από την προηγούμενη κυβέρνηση, χωρίς τελικά ποτέ να προχωρήσει σε υλοποίηση. Πληροφορίες αναφέρουν ότι μαζί με την κατάργηση της προηγούμενης ρύθμισης θα δοθούν κίνητρα για τη δημιουργία online πλατφόρμας καταγραφής των συναλλαγών με τους διαφημιζόμενους, όχι από όλα τα κανάλια μαζί αλλά σε κάθε σταθμό χωριστά ή εφόσον το επιθυμούν και δύο ή τρεις μαζί, με στόχο την αναβάθμιση των softwares, την απλοποίηση και αυτοματοποίηση της τοποθέτησης διαφημιστικών κονδυλίων με ηλεκτρονικό τρόπο. Στόχος εδώ δεν θα είναι η πρόσβαση κρατικών φορέων στα λογισμικά αυτά, αλλά η αύξηση της παραγωγικότητας, ανοίγοντας και «παράθυρο» συνεργασίας σταθμών («αδελφών» και μη) στη διαχείριση του διαφημιστικού τους χρόνου, με ό,τι αυτό μπορεί να συνεπάγεται.

ΑΝΑΔΡΟΜΙΚΗ Η ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΤΩΝ ΤΡΙΜΕΡΩΝ ΣΥΜΒΑΣΕΩΝ
Στο ίδιο πλαίσιο εντάσσεται και η κατάργηση των τριμερών συμβάσεων που αναμένεται ως μάννα εξ ουρανού από τα κανάλια, προκειμένου να μειωθεί η γραφειοκρατία. Όπως λέγεται χαρακτηριστικά, είναι ένα από τα θέματα στα οποία συμφώνησαν ευθύς εξαρχής όλοι οι εμπλεκόμενοι θεσμικοί φορείς. Πληροφορίες μάλιστα αναφέρουν ότι η εν λόγω ρύθμιση θα έχει και αναδρομική ισχύ και, όταν ψηφιστεί, θα «πιάνει» από τις αρχές του έτους. Καθότι ο νόμος ωστόσο δεν έχει καν κατατεθεί ακόμα, τα κανάλια «έτρεχαν» να προλάβουν τα deadlines έως τις 20 Ιουλίου για να καταθέσουν στην εφορία τις σχετικές συμβάσεις για τη διαφημιστική δαπάνη του πρώτου μισού του έτους έως και τον Ιούνιο.

ΕΠΑΝΕΞΕΤΑΖΕΤΑΙ Η ΚΑΤΑΡΓΗΣΗ ΕΙΔΙΚΟΥ ΦΟΡΟΥ;
Σε ό,τι αφορά τη δέσμη μέτρων που αφορούν τη διαφημιστική αγορά, ο αρμόδιος υφυπουργός έχει προαναγγείλει και την κατάργηση του ειδικού φόρου διαφήμισης που αρχικά ανερχόταν σε 20% και στη συνέχεια (από τον Οκτώβριο του 2018) μειώθηκε για τα αδειοδοτημένα κανάλια στο 5%. Νεότερες πληροφορίες, πάντως, αναφέρουν ότι το ζήτημα της πλήρους κατάργησης του φόρου επανεξετάζεται στο πλαίσιο της ολοκληρωμένης στρατηγικής για τη διαφήμιση, αλλά και με βάση τα νέα δημοσιονομικά δεδομένα.

ΚΟΜΒΙΚΕΣ ΑΛΛΑΓΕΣ ΣΤΟΝ ΝΟΜΟ ΠΑΠΠΑ
Στο νομοσχέδιο-σκούπα για τα ΜΜΕ θα περιλαμβάνονται κομβικής σημασίας τροποποιήσεις και στον νόμο Παππά σχετικά με το πλαίσιο αδειοδότησης των καναλιών, την καταβολή της δόσης για την αποπληρωμή των αδειών, καθώς και τις προϋποθέσεις λειτουργίας των αδειοδοτημένων καναλιών, κυρίως σε ό,τι αφορά το μίνιμουμ απαιτούμενο προσωπικό. Το αίτημα των καναλαρχών για επανεξέταση του όρου για 400 εργαζόμενους αναμένεται να ικανοποιηθεί.

Σύμφωνα με πληροφορίες, με τροπολογία θα ορίζεται εφεξής ότι στον αριθμό αυτόν θα περιλαμβάνονται και εργαζόμενοι σε «συνδεδεμένες εταιρείες παραγωγής», εννοώντας όσες εταιρείες έχουν μετοχική σχέση με τον οικείο σταθμό. Το δεδομένο αυτό έρχεται σε μία περίοδο που επικρατεί αναστάτωση σε πανελλαδικά κανάλια όπως ο Alpha και το Open με απολύσεις τεχνικών που θα απορροφηθούν στη συνέχεια σε εταιρείες παραγωγής με συμβάσεις ορισμένου χρόνου.

Το νέο μέτρο θα επιτρέψει διεύρυνση του outsourcing στο κομμάτι της παραγωγής προγράμματος και ταυτόχρονη περιστολή του κόστους λειτουργίας των καναλιών, ενώ ενδέχεται να επηρεάσει και υφιστάμενες συνεργασίες ανάμεσα σε κανάλια και εταιρείες (βλέπε π.χ. Open και Koklonis media), επαναφέροντας στο προσκήνιο την πιθανότητα μετοχικής συμμετοχής του ενός στον άλλο.

Και το ζήτημα της ετήσιας δόσης για το κόστος της άδειας αναμένεται να οριστεί εκ νέου. Η πράξη νομοθετικού περιεχόμενου στις αρχές της πανδημίας που όριζε ότι το κόστος της φετινής δόσης ύψους 3,5 εκατομμυρίων ευρώ ανά σταθμό μετακυλίεται στα επόμενα έτη (από το 2021), αυξάνοντας έτσι τη δόση σε 4 εκατομμύρια ευρώ, θα αναθεωρηθεί. Το επικρατέστερο σενάριο κάνει λόγο για μεγαλύτερη καθυστέρηση στην αποπληρωμή αυξάνοντας τη συνολική διάρκεια των αδειών σε 11 αντί για 10 χρόνια.

Μέσα σε όλα, οι αποκαλύψεις από τον Χ. Καλογρίτσα για μεθοδεύσεις της τότε κυβέρνησης για να αποκτήσει άδεια ο εν λόγω επιχειρηματίας ενισχύουν το οπλοστάσιο επιχειρημάτων των καναλαρχών κατά του υψηλού κόστους των αδειών. Όπως λένε, ο πρώτος διαγωνισμός για τις τηλεοπτικές άδειες το 2016 στο οποίον μετείχε με τους όρους που αποκάλυψε ο Χ. Καλογρίτσας, κατέπεσε μεν στο ΣτΕ, καθόρισε ωστόσο το κόστος της άδειας το οποίο το ΕΣΡ όρισε στα 35 εκατομμύρια ευρώ για τη δεύτερη και τελική διαγωνιστική διαδικασία του 2018.

ΚΑΙ 24ΩΡΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ ΚΑΝΑΛΙΑ ΣΤΙΣ ΘΕΜΑΤΙΚΕΣ ΑΔΕΙΕΣ
Στο ίδιο πλαίσιο, η συνολική νομοθετική ρύθμιση της κυβέρνησης θα λύνει εκκρεμότητες και σε σχέση με το καθεστώς των υπόλοιπων αδειών που δεν έχουν ακόμα προκηρυχθεί. Ειδικότερα, αναμένεται να διευκρινιστεί τι θα θεωρείται θεματική άδεια, να καθορίσει με μεγαλύτερη ευκρίνεια πώς θα διαμορφωθεί το τηλεοπτικό τοπίο και να μπουν οι προδιαγραφές για την αδειοδότηση και «μικρότερων» πανελλαδικών καναλιών. Στο πλαίσιο αυτό, αναμένεται να αρθεί ο περιορισμός για τα αμιγώς ειδησεογραφικά κανάλια πανελλαδικής εμβέλειας, διάταξη που είχε «μπλοκάρει» στο παρελθόν εγχειρήματα όπως το Σκάι24.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *