γράφει η Αγγέλα Νταρζάνου στην “Αυγή”
Πέντε μήνες μετά την εφαρμογή του νόμου για την τηλεοπτική διαφήμιση, διαφημιστές και διαφημιζόμενοι κρούουν τον κώδωνα. Τα «δωράκια» της κυβέρνησης της Νέας Δημοκρατίας στα κανάλια δεν έχουν τελειωμό.
Και δεν είναι μόνο οι λίστες Πέτσα και οι πάσης φύσεως χρηματοδοτήσεις, εις βάρος της δημοσιογραφίας, των τηλεθεατών και των δημόσιων ταμείων. Είναι πλέον και οι ρυθμίσεις που ψηφίζονται από την κυβερνητική πλειοψηφία στη Βουλή, οι οποίες πλήττουν τις δικές τους «φιλελεύθερες» αρχές και, ακόμη χειρότερα, την ίδια τη λειτουργία της «αγοράς», την οποία δοξάζουν με κάθε ευκαιρία ότι μπορεί να ρυθμίσει τα πάντα.
Κολοκύθια. Εάν πρόκειται να εξοφλήσουν τα γραμμάτια που χρωστάνε στους καναλάρχες από την περίοδο 2015-2019, τίποτα δεν μπορεί να σταθεί εμπόδιο. Όλες οι αρχές περί ελευθερίας και ανόθευτου ανταγωνισμού πάνε περίπατο στο όνομα των σκοπιμοτήτων.
Το κληροδότημα Πέτσα
Η αγορά της διαφήμισης, διαφημιστές και διαφημιζόμενοι, είναι ανάστατη. Οι διαφημιστές, δηλαδή διαφημιστικές εταιρείες και ιδίως τα media shops, όσοι δηλαδή αγοράζουν και διαχειρίζονται διαφημιστικό χρόνο για την τηλεόραση, αλλά και οι πελάτες τους, οι διαφημιζόμενοι, κυρίως μεγάλες εγχώριες και ξένες εταιρείες ειδών που διακινούνται ιδίως στο λιανεμπόριο, αλλά και στις υπηρεσίες και έχουν ενδιαφέρον να προβάλλονται σε πλατιά κοινά.
Η ανησυχία προέρχεται από την εφαρμογή ρύθμισης, από τις τελευταίες που προώθησε ο Στ. Πέτσας στη Βουλή στις 23 Δεκεμβρίου 2020, λίγο πριν εγκαταλείψει τη θέση του υφυπουργού παρά τω πρωθυπουργώ, αρμόδιου για θέματα Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας. Ο κ. Πέτσας (στον Ν. 4764/2020 για την προστασία της δημόσιας Υγείας από τις συνέπειες της πανδημίας του κορωνοϊού, αρ. 189) φρόντισε να ικανοποιήσει το αίτημα των καναλαρχών, δημιουργώντας όμως προβλήματα στη διαφημιστική αγορά.
Οι αρρυθμίες στην αγορά
Σύμφωνα με το κλαδικό περιοδικό για τη διαφήμιση advertising.gr ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ) και η Ένωση Διαφημιστικών Εταιρειών Ελλάδας (ΕΔΕΕ) «ζητούν αναθεώρηση των νομοθετικών παρεμβάσεων για το media buying», δηλαδή για την αγορά διαφημιστικού χρόνου από την τηλεόραση.
Σύμφωνα με το δημοσίευμα «οι δυο φορείς έχουν, μάλιστα, ετοιμάσει κοινή ανακοίνωση, στην οποία διατυπώνουν επίσημα την ανησυχία τους για τις επιπτώσεις που παρατηρούνται στην πράξη πλέον στην πραγματική αγορά διαφήμισης και τον ανταγωνισμό από τις νομοθετικές παρεμβάσεις». Όχι των… κρατιστών, αλλά των φιλελεύθερων!
Έτσι ο ΣΔΕ (διαφημιζόμενοι) και η ΕΔΕΕ (διαφημιστές) στην κοινή αυτή ανακοίνωση αναφέρουν πως θεωρούν ότι οι σχετικές παράγραφοι του νόμου «θα πρέπει να αναθεωρηθούν τάχιστα, με σκοπό την εύρυθμη λειτουργία της αγοράς και την προστασία της από στρεβλώσεις».
Οι παρεμβάσεις για τις οποίες αντιδρά η διαφημιστική αγορά αφορούν:
1. Την απαγόρευση παρακολούθησης της πορείας των οικονομικών μεγεθών της διαφημιστικής αγοράς, ύστερα από απαίτηση των καναλαρχών, στερώντας την αγορά από κάθε δυνατότητα διαφάνειας. Και στερώντας από μια υπηρεσία που προσφέρεται σε όλο τον κόσμο.
Αφού πέτυχαν να μην καταγράφεται η διαφημιστική δαπάνη προϊόντων και υπηρεσιών από τη Media Services εδώ και χρόνια, απαγορεύουν οποιαδήποτε πληροφορία για τις τιμές και τα μεγέθη της διαφήμισης αφήνοντας όλους στο σκοτάδι. Έτσι δεν υπάρχει το εργαλείο για να ελέγχει η διαφημιστική αγορά εάν αγοράζει φθηνά ή ακριβά και να μπορεί να αναπροσαρμόσει τη διαφημιστική στρατηγική της. Την πληροφορία την κρατούν τα κανάλια… μυστικό επτασφράγιστο! Στην ιντερνετική διαφήμιση, σε αντιδιαστολή, καταγράφονται τα πάντα, με εκατοντάδες δείκτες.
2. Την απαγόρευση μη εξουσιοδοτημένων πωλήσεων διαφημιστικού χρόνου. Στην ουσία «ακυρώνει» το αντικείμενο των media shops (αγορά διαφημιστικού χρόνου), εάν προηγουμένως δεν έχουν την έγγραφη συμφωνία των καναλιών.
Παρότι στο παρελθόν τα media shops είχαν καταφέρει να πιέζουν ασφυκτικά τα κανάλια ρίχνοντας τις τιμές της διαφήμισης, η σημερινή ρύθμιση δεν επιτρέπει αγορά διαφημιστικού χρόνου στη «χονδρική» ακυρώνοντας κατά έναν τρόπο τα media spec.
Υποβάθμιση διά της υπερπροβολής
Διαφημιστές και διαφημιζόμενοι κρούουν τον κώδωνα και για “διαφημιστικό clutter” στην τηλεόραση: υπερβολικός αριθμός μηνυμάτων κάθε μέρα στα διαφημιστικά διαλείμματα, γεγονός που συμβάλλει όχι μόνο στην αποφυγή της διαφήμισης, αλλά και στην αρνητική προδιάθεση για τη διαφήμιση. Κυρίως μάλιστα όχι διότι διακόπτουν το τηλεοπτικό πρόγραμμα, γεγονός ούτως ή άλλως ενοχλητικό, αλλά διότι κυρίως η διακοπή αυτή είναι μεγάλης διάρκειας.
Τη δυνατότητα για διαφημιστικά διαλείμματα που υπερβαίνουν τα 12 λεπτά ανά ώρα, όπως ίσχυε μέχρι πρότινος, δίνει η Οδηγία της Ε.Ε. 2018/1808 που ενσωματώθηκε στις αρχές του έτους με τον Νόμο Πέτσα για τα ΜΜΕ. Η Οδηγία επιτρέπει να γίνεται υπέρβαση του δωδεκάλεπτου ανά ώρα (εάν αθροιστικά π.χ. στο δωδεκάωρο τηρείται το όριο) και να κατανέμεται σύμφωνα με τις επιθυμίες του τηλεοπτικού σταθμού.
Ήδη, στους λίγους μήνες της εφαρμογής της, η ρύθμιση έχει οδηγήσει σε αύξηση του δωδεκάλεπτου σε 18, 20, ακόμα και 25 λεπτά ανά ώρα, μαζί με τα τρέιλερ. Η πρακτική αυτή θρυμματίζει το τηλεοπτικό πρόγραμμα και υποβαθμίζει το τηλεοπτικό προϊόν.
Από την πλευρά της διαφήμισης η πρακτική αυτή υποβαθμίζει το τηλεοπτικό / διαφημιστικό περιβάλλον. ΕΔΕΕ και ΣΔΕ επισημαίνουν τον κίνδυνο για «ποιοτική υποβάθμιση του τηλεοπτικού περιβάλλοντος, τόσο για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που διαφημίζονται όσο και για τους τηλεθεατές, που σε κάποιες περιπτώσεις η διαφημιστική πίεση δεν είναι ανεκτή».